Parcours utilisateur, étape 2 : la promesse


 
Communication
Le 21 avril 2020
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vous avez l'attention de votre visiteur, mais peut-être pas pour longtemps ! Mettez la situation à profit et énoncez votre message principal : l'engagement que vous prenez vis-à-vis de vos clients. On l'appelle promesse, ou parfois « proposition de valeur ». Soyez pertinent et percutant.
 
Parcours utilisateur site web : retenir l'attention
 
Restez focalisé sur le client. Vous revendiquez d'être un interlocuteur pertinent pour votre client : prouvez-le, restez concentré sur son angle et oubliez votre produit pour le moment.
 
Marquez les esprits. La formule que vous choisirez ici servira de cadre à toute la suite de votre message. Rédigez-la avec soin et concision, et montrez visuellement qu'elle est le cœur du propos.
 
Nous n'en sommes qu'à la 2e étape. Il est encore trop tôt pour convertir l'internaute. À ce stade le seul enjeu c'est qu'il poursuive sa découverte du site.
 

Énoncer sa promesse : quelques conseils généraux

 
Incrustez-vous
La promesse est votre message principal, et elle s'adresse précisément aux personnes que cible l'illustration affichée en « Une » de la page : pourquoi alors ne pas l'incruster sur l'illustration ? L'unique précaution étant de soigner la lisibilité.
 
Priorité à la lisibilité
La lisibilité, c'est le confort du visiteur. Une visite confortable, c'est un visiteur qui va revenir. Soignez la lisibilité : par exemple, écrivez sur un rectangle blanc posé par-dessus l'illustration. Rappelez-vous que les régions claires attirent le regard.
 

Comment rédiger une promesse

 
Priorité n° 1, se mettre à la place du client
La promesse doit se situer dans le monde du client. Donc, oubliez votre entreprise, ses qualités et son expérience. Focalisez-vous sur la problématique du client, et sur la façon dont il la vit et dont il l'exprime.
Exemple de ce qu'il ne faut pas faire pour le site d'un installateur de climatisation : « Pour vous, le compresseur le plus performant du marché. »
 
Il est préférable d'énoncer un engagement plus général, qui correspond au besoin tel que le client l'envisage actuellement. On pourra expliquer, mais seulement ensuite, pourquoi et comment on est à même de respecter notre engagement — peut-être grâce au compresseur le plus performant du marché.
 
Exemple pour ce même installateur de climatisations :
Le froid, tout le froid, rien que le froid
 
On dit de façon concise que le client peut compter sur nous de façon globale pour sa problématique « froid », et on précise qu'on est spécialisé et fier de l'être : c'est une garantie pour lui de faire appel à un fournisseur pointu dans un domaine aussi technique.
 

Quelques pistes

 
Il n'y a pas de recette unique pour rédiger sa promesse, et pour bien faire celle-ci devrait se déduire du positionnement stratégique de l'entreprise.
Voici néanmoins quelques pistes. Elles seront l'occasion de faire connaissance avec les figures de style propres à ce type de rédaction, notamment le balancement mise en contexte / slogan, organisé pour rendre ce dernier percutant, et l'interrogation avec réponse sous-entendue.
 
1. Délivrer le client d'un pan complet de ses préoccupations
Exemple pour le site d'une société d'aide à domicile pour seniors :
Aide aux personnes âgées à domicile
Une chance pour ceux que vous aimez
 
La promesse suggère « nous vous débarrassons du difficile et parfois douloureux problème de s'occuper de votre parent âgé ».
 
Exemple pour le site d'un couvreur :
Votre toit protège votre maison…
Mais qui protège votre toit ?
 
La promesse fonctionne sur la peur, et insiste sur l'importance de protéger son patrimoine. Elle suggère une prise en charge globale de la problématique « toit ».
 
2. Faire une promesse énorme, quitte à modérer ensuite
 
Exemple pour le site d'un courtier en crédit, prêt immobilier et défiscalisation :
Grâce à votre courtier en prêt
Faites des économies
 
La promesse se concentre sur le concept d'économie, pour retenir à coup sûr l'attention. Contrepartie : il faudra que la page d'accueil devienne rapidement plus mesurée et pédagogique.
 
3. Partir d'une crainte, et en faire une perspective prometteuse
 
Exemple pour le site d'un couvreur :
Fuites ? Infiltrations ? Votre maison vieillit ?
Saisissez l'opportunité et rendez votre maison plus saine, plus économe et plus belle !
 
La promesse part sur la crainte, et propose de transformer l'événement fâcheux en une opportunité faisant appel à 3 registres : l'instinct de préservation de son patrimoine, le registre financier, et l'ego.
 
 
Exemple pour le site d'une société de gardiennage :
vous êtes bien assuré…
mais êtes-vous rassuré ?
 
 
La promesse part sur la crainte pas toujours formulée du chef d'entreprise : celui-ci veille à prendre une assurance, mais ne fait pas toujours le nécessaire pour éviter les risques.
 
 

La suite ?

 
La promesse a persuadé le visiteur d'acheter. Mais il faut qu'il achète ici plutôt qu'ailleurs !
Pour cela, le procédé le plus logique : lui expliquer quels avantages il y trouvera. C'est l'objet du billet suivant.